老张是山东烟台市众多酒类经销商中的一员，早上还不到8点钟，老张就提着早点打开了自己的店门，我们的谈话也就此开始。 老张是个精明能干的人，在酒行当里摸爬滚打好几年了，这些年也赚了不少钱，按说，生活上可以过得更舒服一些，但是，他对自己的这份工作仍然提心吊胆，因为现实的状况压得他有点喘不过气来。

 　　生存现状

　　随着中国新兴大卖场、连锁业的迅速崛起和国外运营商、零售业巨头（大卖场）等新商业形态的不断涌现，以及厂家的营销渠道的扁平化发展，酒类经销商面临着前所未有的困境。老张说：“由于流通市场的变化，现在越来越多的厂家和商家都直接与终端建立起合作伙伴关系，直接与零售商和消费集团建立起合作，经销商的地位不断在削弱，在解体，市场竞争发展的结果将是厂家直接操作终端，对于这些情况我们酒类经销商该怎么办？”老张认为，目前酒类经销商处境越来越困难的主要原因，是规模小、资金实力较弱、渠道控制能力差和缺少竞争力，也正是因为此，才导致厂家的刁难和利用、终端的贪婪无度和竞争对手的威胁与打击，压得他们喘不过气来。

　　厂家控制和打压

　　对于经销商而言，其主要的赢利点还是来自于产品，也正是这种单一的赢利方式，其赢利大小就决定经销商受制于厂家的程度。老张说，若是代理弱势品牌的产品，厂家虽然对其要求较为宽松，但相对操作的风险就比较大，因为，弱势品牌的附加值相对低一些，作为酒类经销商，只能够依靠走量来获取更大的利润。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，在这种竞争激烈的市场环境下，依靠弱势品牌走量可谓难上加难，而若和强势品牌厂家合作，就会受到厂家的控制甚至是打压，而又无可奈何，还要看厂家的脸色行事，不但要按照厂家要求去做，面对厂家还要陪吃、陪喝、陪笑脸，惟恐失去品牌经营权。酒类经销商在与厂家的博弈中逐步失去了市场的控制权和话语权，加之单一而落后的营销手段使得成本越来越高，导致利润越来越低，所以生存越来越困难。

 　　终端门槛高不可攀

 　　终端，对于酒类经销商来说更是爱恨交加，正如行业内流行的一句话“做终端找死，不做终端等死”，而经销商在面对高额终端费用和终端的贪得无厌，又束手无策。老张一脸苦笑地说，“以我的经济实力，只能给一些中小型的酒店提供酒水，以前也考虑过向大型酒店提供酒水，但是门槛太高，打通店里各方面关系的费用不必说，光是正常的经营费用也会占用很大一笔资金。像我们这样的个体经销商，手头上本来就缺少流动资金，这样一来别的业务也就无法开展了。”大型酒店进不去，中小型酒店必须做好，要不然就会死掉。为了建设一个好的终端必须不惜代价，给钱、给货、给账期，但是，就这样终端还不一定满足，还时不时用店庆、特殊节日等借口索要赞助和提供赠品，一年下来，光这部分费用也不小。终端就是一条无法穿越的鸿沟，可还得去穿越，很多经销商由于自身实力和能力问题，往往在穿越这条鸿沟的过程中葬身。

　 　竞争对手威胁

　　老张说，现在酒类经销商已经很多了，大家都在抢客户，在这一条大街上就有好几家酒水经销商，利润已经越来越低了，经销商的压力越来越大。目前，几乎每个城市都有几个大型超市和卖场，这些地方的客流量大，而且酒种齐全，给酒类经销商造成不小的威胁。现在，酒类经销商不但要面临国内竞争对手的打压，而且也要面临外企竞争对手的威胁和打击。随着国外零售巨头不断进驻中国，酒类经销商将面临更大的危机和挑战。