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随着市场竞争的日益加剧和行业与行业之间的相互渗透与融合，跨界(Crossover) 的风潮愈演愈烈，“跨界”代表一种特定生活态度和审美方式的融合，代表了新锐、时尚的生活态度，通过跨界合作，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。
作为快速消费品中的酒水，应该如何实施跨界营销呢？
对于跨界营销，需要的是打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，基于用户体验的互补，进而实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。跨界的深层次原因在于当一个品牌符号需要更全面、深入地满足其目标消费人群的心理需求时，就需要为品牌添加更多的文化元素和品牌意义。主要目的在于让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融会，给品牌一种立体感和纵深感，从而丰富品牌的既有内涵，让品牌更具人性化特征，更有亲和力，更容易让目标人群对品牌产生认同感和归属感。跨界在营销推广上的表现方式：一是对一个品牌赋予几种诠释；二是联合其他品牌，共同诠释一种特定的生活态度或生活体验。
一、基于品牌新赋的跨界
对于酒水企业来说，对品牌赋予几种诠释需要的是多元化，以时尚的名义进行重组和开展多元化，如开创新的品类，皖酒旗下的爽客就是最好的例子，围绕年轻白领的夜场消费，开发低度新型健康白酒，可以加冰和同绿茶混合起来喝，倡导时尚和潮流；如开发相关互补品，如迎驾集团开发“野岭”系列饮料也是成功的跨界。通过围绕开发与酒水的目标消费群体相关的互补品是基于品牌新赋跨界的有效途径，如时尚饮料、如时尚玩具、休闲食品、酒水器皿等等都是不错的选择。
二、基于品牌联合的跨界
2007年创维与华帝的合作被誉为“中国最成功的跨界营销”，两者就是通过“新农村影院工程”进军三四级市场，有效实现资源整合。对于酒水企业来说，基于品牌联合的有效的跨界需要产品的互补，渠道的共享，围绕相同目标客户群体的体验而开展营销，进而提升其品牌印象。
一是互补品的选择。“跨界”营销所需要的互补，是基于用户体验的互补关系，是在营销思维模式上实现由产品中心向用户中心的转移，以用户为中心。如礼品酒与香烟或茶叶就可以开展跨界营销，通过组合包装来让用户体验；如白酒围绕婚宴和和宴请可与饮料或红酒开展跨界营销；如一些高端品牌的白酒可与一些奢侈品或高尔夫联合开展跨界营销；如一些饮料可以与某些相关赛事进行深度合作开展跨界营销等等。
二是目标客户群体的选择。
跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此，酒水企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。对于酒水企业来说，可以在跨界的基础上开展定制和OEM，一方面是围绕商务酒市场，如围绕一些大的企业、学校、医院、政府、部队、酒店等单位开展定制，不仅打出“XX专供”的字样，甚至在瓶内奖品设置、酒瓶外观设计、酒瓶上标签设计等方面印刷或烧制出客户独特的个性信息，使客户享受到个性化的服务，可开拓的客户有烟草、电力、电信、金融、学校等单位和团体；另一方面是围绕宴请市场。包括婚宴、庆典、节庆与活动，通过聚焦特定的群体或特定的时机与场所来开展定制，如将相关照片制作成为标签，如围绕纪念与稀缺推出专用酒等等。
三是方式的选择。由于跨界需要联合，因此在方式选择上应该使得酒水企业在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。如可以在文化上，双方创导的文化具有一致性，水井坊与中国经济年度人物的合作，围绕高端人物打造高尚生活元素也是有效的跨界；可以在情感上，通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进跨界营销活动顺利进行，如今世缘与一些婚庆产品联合；可以在促销层面，如酒水与一些腌制品可以共同开展，通过联合促销来促进销售；如啤酒和饮料围绕时尚与时尚产品开展定制和联合促销等等。
三、跨界营销的实施
由于跨界营销是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系而形成的一种整体印象，因此，酒水企业在运作的过程中，需要注意如下因素：
一是围绕互补。无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不但是功能的互补，而且是基于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
二是围绕体验。围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验，如推广健康饮酒活动或者是普及宣传活动；如倡导健康的生活方式；如将酒水和系列公益活动相联；如围绕亲情、友情和爱情等来开展相关活动等等。
总之，当酒水遭遇跨界，无论是品牌新赋其他内涵还是强强联合的品牌协同，品牌印象将因重新注入的元素而获得新生。 |