特价货到哪里去了?

2019年11月13日0247

黄静
与卖场的合作,一方面要考虑销售和利润的提升,一方面要考虑风险和危机的控制,这两个方面互相影响。甚至,风控比提升销量更重要!比如你以为给卖场策划了特价促销,会让顾客得到实惠,促进品牌的落地,实际上消费者可能看都没看到你的特价产品,而千百里之外,你的特价商品在上演串货流浪地球记呢.......
一般来说企业给渠道的价格和给零售卖场的价格是有区别的,原则上给渠道的价格应该会比给卖场的要低(因为卖场的费用很高,这个也要计入成本)。给渠道的价格通常是一竿子到底,企业不管推广,但是做卖场不是这样,市场推广促销活动是必须且重要的经营行为。
系统特价有什么风险?
企业会不定期的在卖场做促销活动,常见的比如特价或者促销装,可能力度比给渠道的正常价格还要低,这就存在一个倒货出货的可能。本来说,企业给卖场特价是为了促进销售,提高消费者满意度,但是在特价的操作中,依然会有风险存在。
戏是怎么演的?
采购、门店、批发商和企业的有关人员会达成一个四方交易,就是由采购和企业里的人谈好一个特价或者优惠的促销装,然后卖场负责找到渠道的批发商,谈好一个交易价格,直接把这批货(或者这批货中的大部分)卖给批发商了。对企业和卖场来说,看起来销售额是有了,但是跟企业做特价促销的初衷背离了。
特价资源管控不利的后果
这样一来,企业原本是要卖给广大消费者的促销商品,就被这样直接转移掉了,企业很可能还为这个促销投入了陈列费、海报费等营销费用,结果消费者不仅没有买到,甚至看都没看到,完全起不到宣传的作用,客人也无法享受到真正的实惠。更严重的是,在卖场给批发商的价格差中,采购、门店和企业的相关人员很可能一起分掉了这部分利润。虽然看起来,企业有了销售,但是这不是正常的销售,存在的负面影响倒是不容忽视的:串货、扰乱渠道政策、滋生员工谋私利、没有让客人得到实惠等,因为可以得到好处,以后员工申请紧俏货源和价格的动机就不单纯了。
建议控制重点:
1、但凡要在卖场做低于渠道的特价和促销装,一定要控制费用投入,如果在特价上给与了那么大的力度,还要很高的费用,这本身就值得怀疑!
2、配货不要一次到位,可分批次发货。
3、关注检讨销售报表,而且一定要分每天分门店的看,配给100家店的资源就是要查核100家店每天的POS纯销数据,这样造假的可能性就比较低了。
4、加强核查,一经发现,必须严惩,以示警戒。