王鹤翔|解密企业品牌大厦构建的密码

2020年07月01日01924

一、夯实企业品牌大厦基石

俗话说的“万丈高楼平地起”,大家都知道是什么意思,都知道要打好基础才能起高楼,但很多中小企业在打造自己企业的“品牌大厦”时往往会忽略了“打地基”这一重要的环节。品牌大厦的“地基”包括品牌理念、品牌定位、品牌文化、品牌故事等等,这些都决定了将来品牌大厦能盖多高、能屹立多久的决定性因素。身边耳熟能详的品牌无一不是在保证产品品质的前提下,用这些基石在构筑自己的“品牌大厦”。

 

 

当年,面对乐百氏、娃哈哈两大瓶装饮用水的龙头品牌,新品牌农夫山泉凭借清晰的品牌理念:环保-我们从不使用城市自来水;天然-我们只是大自然的搬运工;健康-反对添加人工矿物质,及明确的“富含天然矿泉水”的产品定位,发起了与“纯净饮用水决裂”的舆论大战,“农夫山泉有点甜”有益人体健康取代了“27层过滤”的纯净水,最终取得饮用水品牌霸主的市场地位。

二、设计产品通往市场桥梁


很多中小企业品牌建设速度缓慢,企业一方面在归咎于受资金短缺困扰,没有太多的广告预算所致。另一方面又经常会大把花钱,不惜重金的去过度包装。这其实是企业并没有认清包装和广告的实质关系。

我在给设计专业的毕业生讲课的时候,和他们讲的最重要的一个理念就是“不要单纯设计产品包装”。这句话的意思是在完成包装基本属性设计的基础上,让他们在脑子里形成一个强烈的意识,告诫自己:我不是在设计产品包装,而是在设计产品的“广告位”。因为只有产品的广告位才有广告价值,才能让产品“会说话”。

产品包装是品牌最重要的广告位。既然是广告位,就要“会说话”,就必须要知道产品要“向谁说?说什么?如何说?”。回答了这些问题的“产品外衣”才能精准的和目标人群对话,才能成为通往市场的桥梁。

 

不管你是职场年轻白领,又或者文艺青年,或是以屌丝自居,“我是江小白,生活很简单”,江小白的文案总能将你一网打尽,一款白酒说服了当下年轻人。

 

江小白是典型的应用包装来充当“广告位”的成功案例,它知道只“向年轻人说”;知道说什么都“始终在替用户表达”;知道“说不出的事叫心事,留不住的人叫故事”。正是江小白语录印在了精准的广告位上,才让年轻一代有带入感,造成“我们是一类人,这酒很懂我的感觉”。江小白,一个包装很简单,内容不简单的酒类成功新品牌。

三、审时善用直播媒体风口

电商、自媒体、短视频、直播……不知不觉我们被时代裹挟着去了解、熟悉、应用这些“风口”上的一个一个热词。或许是5G时代加速了智能应用的普及,或是YQ催生了“全民直播”的热潮,现在很多企业都在不同程度的做电商、做自媒体、做短视频等等,甚至把企业的发展寄托在一次次的“网红直播”上。

 

 

不管热点如何变幻,其商业本质都没有变,那就是“信任产生销售”,以上的任何形式都离不开通往消费者心智的建立信任的那座“桥”。换句话说,没有夯实品牌大厦的基石,没有搭建好通往市场的桥梁,你用什么方式触达消费者也转化不了销售。

 

 

们知道了商业本质,就要善用这些“风口”,建立品牌信任,传递用户价值。套用一句“无痛点,不创业”的老话,“无价值,不销售”或许能提醒我们,在销售产品之前产品卖点提炼好了吗?用户价值塑造好了吗?我们都知道“奥迪”从来都不是用“奥拓”的价格来实现销售的,直播间里也不应该只有“便宜、打折”这一种声音。 

 

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文字:王鹤翔
排版:文子

部分图源网络


 




王鹤翔

葡萄酒国家评委、广东省葡萄酒高级品鉴师、广东酒协品酒师侍酒师管理专业委员会副秘书长、深圳市酒类行业协会葡萄酒专家委员会副主任、深圳市葡萄酒文化研究会秘书长、深圳市百年流香供应链有限公司总经理

王鹤翔主持部分案例介绍:
l 操盘“五粮液惊天手笔,将欧洲运回中国”的五粮液葡萄酒入市,成为影响中国酒业十大案例之一。
l 定位中国特色山葡萄酒产区概念,率先提出并命名“鸭绿江河谷”产区,现已成为当地政府主推的一张中国产区名片。
l 打造智利葡萄酒“智象”品牌,创京东“双十一”单品单日销售额过千万元,年销售过百万箱的业绩,目前无任何品牌破此记录。
l 策划推广智利阿佳莉亚酒庄系列产品,创造年进口量超过30个货柜业绩。
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l 提出并参与复原橘香白酒,增加中国白酒新香型......
l 策划主持[会长煮酒]专栏,抢占直播风口,打造KOL发声的传播媒体。

 

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