节前降价促销，在消费者心中几乎已经成为一种“条件反射”，张裕葡萄酒却在这时挑起涨价大旗，似乎是“冒天下之大不韪”。在竞争激烈的葡萄酒市场，涨价需要勇气。张裕副总经理孙健称，去年，东部原料产量下降，对整个行业造成了波动。但在目前激烈的市场竞争下，“并不是企业想涨就能涨的，每个企业会依据产品的供求关系来决定其对价格的判断。”在目前其他品牌并没有明显要跟进的迹象下，张裕似乎成了孤独的“玩火者”，成功与否，关键在于能否拿到市场“通行证”。

　　葡萄原料只是“幌子”

　　去年，受气候等多种因素的影响，东部葡萄减产30%%左右，部分地区葡萄原料价格上涨1倍左右，使各葡萄酒企业生产成本明显升高。因此，许多分析人士指出，张裕此次提价“都是葡萄原料惹的祸”。但是同属第一阵营的竞争对手中粮酒业和王朝酒业，在同样受到原料影响的前提下，却按兵不动，按照自己原定的节奏继续往下走。

　　新任王朝酒业董事长白智生明确表示，王朝近期没有涨价的计划，去年原料价格上涨带来的成本增加，完全可以靠企业内部管理来消化掉，没有必要对已经成熟的价格体系作出调整；王朝一直致力于营造中高端的品牌形象，目前的产品价格与品牌形象基本吻合，因此不会随意调整价格。

　　而张裕则是大面积、多种产品涨价。据悉，张裕干红系列平均涨幅为6元/箱，解百纳系列每箱平均上涨25元，卡斯特酒庄系列每箱平均上涨60元，平均上涨幅度约为10%%。由于工艺的原因，葡萄酒在上市前需要一定时间进行储存、陈酿，中高端的葡萄酒更是如此，张裕此次涨价的解百纳系列和卡斯特酒庄系列葡萄酒，基本为1992年份到2003年份的酒，张裕干红系列也没有2005年份的酒。

　　由于涨价的葡萄酒没有2005年份的，所以，去年葡萄收购价格对这些产品的成本并无影响，由此可见，此次涨价并非完全是葡萄原料引起的。

　　张裕2005年上半年的业绩报告显示，张裕去年上半年净利润同比有大幅增长，但该盈利增长主要是得益于营业收入的增加，其主要产品的毛利率同比没有太大变化，葡萄酒产品的主营业务收入同比增长74.10%%，成本同比增长68.53%%，葡萄酒产品的毛利同比仅增加2.15个百分点。

　　而成本的增长主要是：直销模式增加使销售成本提高。张裕一直实行的是三级分销体制，但是张裕现已开始逐步培养和建立自己的直销网络机构，对一些重点商超、酒店直接进行终端运作，这直接导致需要更多的人力、物力和财力；同时，厂家直接运作终端，还需再承担原来由经销商承担的终端账期、压货等风险；传播成本提高，张裕 A 2005年上半年度报告显示：广告费增长88.78%%，远高于公司主营业务收入增长幅度；管理成本提高，2005年10月，张裕的股权改制方案获得国资委等有关部委的批准，张裕集团需要根据改制后的情况调整管理人员结构，制定一系列新的管理制度、执行政策等，这些都使管理成本提高。

　　张裕企图将企业自身由于体制、营销等制度的转变、转化带来的成本增加，通过涨价直接转嫁给消费者，这种做法是否合理，值得商榷。张裕是一个有百年历史的企业，应该看到长远的目标，如果张裕将自己的直销网络建好、完成体制改革，那么对终端的控制力得到提升，自身的执行力得到加强，届时营销成本、管理成本会大幅度降低，利润将明显上升，它给张裕今后的发展打牢了基础，有百利而无一害，可惜张裕急于提高利润，走了一步险棋。

　　市场能否认同涨价行为

　　业界人士指出，张裕在最不可能涨价的时间涨价，可谓“出奇制胜”。本次张裕的产品价格平均上涨10%%，其中包含其重点推广的解百纳和酒庄酒，它们占张裕总收入的比重在40%%左右。2005年前三季度，张裕主营业务收入为131228万元，由此推算2005年全年主营业务收入约为18亿元，按40%%计算，则这两种酒的销售收入约为7亿元。如果此次解百纳和酒庄酒的提价幅度按10%%计算，2006年在假设其销量不变的情况下，提价将带来7000万元收入的增长。

　　也许正是这样的高利润诱使张裕走上了“涨价路”，但是在产品没有做出任何改变的情况下涨价，消费者心理是否能够接受，很难预测。而消费者才是游戏规则的制定者和裁判，如果要赢得这场游戏，最重要的是赢得消费者的心。

　　不可否认，高端酒的消费者对价格相对来讲是不敏感，而更注重精神享受，可是也没有到你卖什么价格他都不在乎的境界，他也会关注价格的变化；很多消息称张裕要做葡萄酒界的“五粮液”，可是“百年张裕”在中国葡萄酒界的地位远不及五粮液在白酒界的地位，五粮液的产量、销量、利润都是无可争议的行业老大，而葡萄酒界长期以来都有“三足鼎立”之说，而且王朝一直将自身定位为中高端品牌，并得到了广大消费者的认可，长城在高端市场也大有作为，如华夏的小产区酒、沙城产区的星级系列在市场表现良好，而张裕由于长期生产低端甜酒的原因，使其品牌给人一种大众消费品牌的形象，所以张裕所谓的高端市场并非无懈可击。

　　而低端市场对价格是极为敏感的，同时竞争也更为激烈，众多二线品牌、老牌厂商都有大量的产品看准了这个市场。以北京市场为例，拥有长城、王朝外，还有威龙、丰收、龙徽、新天等众多品牌，并且各有优势，如威龙利用自己的渠道优势使营销成本较低，因此拥有价格优势；丰收由于是本地企业，多年来品质让消费者信赖，同时多年的饮食习惯使它拥有众多固定的消费者。正是这种相互制约的关系，使谁也不敢先提价，除非形成一种价格同盟，但是这种价格同盟几乎是不可能存在的。

　　与张裕同处第一集团的长城、王朝的态度对张裕此次涨价结果影响是最大的，可以这样说，三家企业的很多产品可互为替代品，也就是说三家企业的品牌知名度、美誉度、产品质量在消费者心中是不相上下的，因此价格成了选择产品时很重要的依据。在张裕涨价时，长城、王朝采取了观望态度，可以理解为对涨价前途不看好，也可以理解为通过稳定自己的价格，造成相对张裕的降价，从而获得更多的市场份额，从目前的市场竞争上来讲，涨价后竞争力肯定会下降。

　　而在我国葡萄酒产量逐年增长的背景下，东部葡萄的减产并不足以改变目前葡萄酒的供求关系，虽然东部葡萄减产，但是西部在前几年建设的原料基地已经开始有产量，弥补了东部产量下降带来的影响，同时近年来新企业的进入，也使葡萄酒行业的格局发生着改变，葡萄酒供求关系受到影响，特别是新天的强势介入，使新疆成为了我国又一个葡萄酒生产大区。张裕的葡萄酒也没有到供不应求的局面，张裕在陕西有自己的发酵站，可以利用西部的原料，同时现在大量的原酒交易也使企业不可能出现供不应求的情况，在这种情况下涨价有很大的风险，而且这种全线产品的涨价如果得不到市场认可，对于企业来讲是很危险的。

　　除了供求关系改变之外，产品质量提高后，提价也是很正常的，但是张裕此次涨价涉及的产品基本为市场上销售一段时间的产品，品质提高无从谈起。众多分析指出，张裕想通过涨价来提高品牌价值。这种分析让人觉得只要酒价高，品牌就有价值，其实品牌价值的基础是产品，在产品没有质的提高时，提价就没有基础可谈。如果真要提高品牌价值，就应该在产品上下工夫，做出顶级好酒，那时品牌价值自然会升高。

　　几年前，新天带着平民葡萄酒的概念给葡萄酒降价，事实证明，消费者有自己的选择标准。今天，张裕葡萄酒系列产品价格上涨，欲借此提高利润、提升品牌价值，究竟能否成功，我们还是让消费者来做最后的选择吧！