“美国佳灵牌香皂有一则广告十分注意适应每一个当地市场的价值观，广告设计得耐人寻味：在美国市场，广告画面为一位美女在沐浴；在委内瑞拉，画面上看到的是一位男士在洗澡间里；在意大利和法国，则能看到一位男士的手；而在日本，则是看到这位男士在洗澡间外面等着。”
同是一种品牌的香皂，在不同的地方，其商业广告也是天差地别。这就是文化对企业广告的影响。
文化，是一个国度性，地域性极强的东西。各国乃至各地区，文化氛围极不相同。广告也是一种文化，和商品世界一样浩如烟海。而一种商品到异地去营销，必然带去该商品的原产地的文化，这势必同商品新的营销环境文化发生对撞。相容不相容，在这种对撞中就成为营销成功与否的决定因素。
当你深入了解环境文化时，你也许会为一些事实感到惊讶：
普通法国男士使用的化妆品的数量是他的妻子使用量的2倍；德国人和法国人食用的有包装有厂牌的通心粉比意大利人的食用量还大；意大利儿童喜欢吃两块面包中间夹一条巧克力的食品为快餐；坦桑尼亚的妇女不准小孩吃蛋，担心他们会秃发……偏好和禁忌，五花八门。若不注意各地的风俗习惯，语言文字等不同文化背景，从而做出相应的变化，很可能闹出许多笑话，使营销归于失败。所谓入国问禁，入乡随俗，这是商家必须恪守准则。
例如，美国人普遍忌讳“13”这个数字，就连电影院也不设13排，13号座位，而设12排以后是14排，甚至出现了14俱乐部，专为一些参加应酬时日数是13人时分配另一个人去凑数，以免产生心理阴影；在日本，忌讳“4”和“9”，因为“4”和死发音相似，“9”和苦发音相似，日本人还不喜欢紫色包装纸的商品，他们认为这样是不愿保持情谊长久，日本人对饰有狐和獾的物品也很反感，因为它们是贪婪和狡诈的象征；他们喜欢鹤，认为鹤是长寿的象征；但是在东南亚有些国家，人们却十分讨厌鹤，鹤被视为色情的鸟，因此，很忌讳包装上出现鹤，尤其是鹤的头像；在伊斯兰教国家，人们不但不食猪肉，不养猪，而且不喜欢带有动物形象的物品，因为在他们看来，动物会给他们带来厄运，伊斯兰国家还是禁酒的国家。在伊斯兰教教规中，最重要的是礼拜，施舍，斋戒，朝圣等四项活动，去伊斯兰教国家做生意，对这四项重要宗教活动一定要了解，否则不但生意做不成，还会产生误解。
文化氛围，不一而同。广告只有了解这些文化氛围，方能针锋相对，否则，驴唇不对马嘴，不但滑天下之大稽，而且遭人记恨。
曾经有一家美国眼镜公司雄心勃勃地要在泰国推销眼镜，为此，以西方的宠物小猫小狗为模特，戴上眼镜，大为宣传。然而，泰国人无动于衷，因为猫狗在泰国人心目中地位是很低贱的，谁愿意戴猫狗的眼镜呢？
日本的本田摩托刚进入美国市场的时候，除少数对摩托有兴趣的人以为，许多人对摩托车非常反感，他们把摩托车与黑色皮夹克，弹簧刀与罪恶联系在一起。本田公司决心发动一场广告攻势，其主题为“骑上本田摩托去迎接你最亲爱的人”。他们的策略成功了。许多人对摩托车有了新的态度，本田以其车身轻巧，外观漂亮和动人的口号极大的占领了美国摩托车市场。
广告宣传投人所好，避人所忌，唯其如此，才能事半功倍，否则，事半功倍，甚至做无用。了解各地的文化氛围，是广告文化市场定位的基础。所谓入国问禁，入乡问俗，有备而来，不打无备之仗，必能决胜于千里之外。熟悉文化环境，是为了明白广告的宣传重点，功夫用在刀刃上，一针见血，更有作用。广告是一种文化，是一种面向市场的文化。广告必须追求市场的宣传效果，因而，为达到最优的市场宣传效果，必须进行广告文化的市场定位。
商品世界，五彩缤纷，纷繁芜杂。要使产品在众多的商品中引人注目，精明的厂商懂得用广告去征服人心，推销产品，精明的商人懂得用广告文化去修饰广告，加工广告，增强广告的效果，尤其善于发现或形成有竞争力，差别化的商品特质及其重要因素。关键一点，产品要不同于人，广告要别出心裁，与众不同。广告世界何尝不和商品世界一样，浩如烟海。现代广告，尤其是涉外企业的广告的高明就在于其把产品定位看做广告本身重要的目的。
文化氛围，不一而同。“日本喜欢新，欧洲喜欢古，中东色彩土，北美不古也不土，香港市场传统味十足“，“赵钱孙李，各有所好”。民风习俗，因地而异，各具特色。在熟悉广告的文化环境的情况下，为了让企业的产品在消费者心目中占有位置，对广告文化手段进行选择，加以利用，即运用语言文字，心理学，美学等手段进行宣传，达到预期的市场效果。
美国加州葡萄干在台湾的推销广告就是善于抓住宣传重点的一个成功例子。在刊播广告以前，广告主进行了市场调查，发现葡萄干在台湾，只是孩子们的一种零食，和大人们好象是没有什么密切联系，而且这已形成了一种观念，对于孩子们来说，吃葡萄干亦不是普遍性和经常性的
于是，广告宣传重点被确定为诱导消费者，教育消费者能经常食用葡萄干，使葡萄干和人们产生密切的感情。为此，广告商采用印赠食谱和赠送样品的方式。邀请了一位烹饪专家，研究出20种吃法，用彩色印刷，印成很精致的食谱，分赠给各方面的消费者，食谱中包括配用葡萄干的11道菜，9种点心。对于每一道菜，每一道点心的做法，均有详细的说明。并设计了一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部，赠送给顾客。这些食谱，小盒赠品，设计得相当不错。当小盒赠品赠送出近10万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量也增加了5倍。
这就是预先熟悉市场环境，文化环境后，明白广告的宣传重点，使得功夫用在刀刃上。广告需要花大钱，但一定要花在刀刃上，才能达到事半功倍的效果。
再如，北京天坛牌地毯在国际博览会上获奖，然而，在美国的销售额却一直不如人意。后来，北京地毯进出口公司悟得其中的道理，邀请美国的摄影队伍拍摄了一部适合美国顾客的广告电影，于1982年在美国各地播放，批发商竞相选购，销路逐年增加，1984年比1983年增长了47%。这也说明现代国际市场“酒想香也怕巷子深”，再好的产品，名牌，优质产品也需要靠广告扬名。
可口可乐说“成功在于广告！”这已不是秘诀的秘诀，似乎应该成为经商的绝对真理。广告以报纸，杂志，电视，广播，路牌，霓红灯等为媒介，把商品的形象，商品的质量特点广而告之，具有传播快，辐射面大的特点，已成为诸企业拓展国内市场的开路先锋，与对手角逐的常规武器，向经销商和顾客报道商品的重要手段。
然而，广告又是一门艺术，需熔心理学，美学,社会学和语言学于一体。缺乏文化要素的广告就是难以成功的，缺乏文化要素的广告难以发挥广而告之的好效果。尤其在当今浩如烟海的广告中，只有深入运用广告文化，才能使广告别具一格，分外夺目。
商业文化大环境，即企业外部的宏观环境文化，一经形成，具有较强的稳定性，企业以己之力很难改变，所以熟悉和适应大环境文化成为企业的努力方向。从以上的例子中，我们可以发现，广告本身包含着许多文化，文化深深的影响着广告，广告文化的运用需要技巧，需要因人而异，因地而异。现代商场正爆发着轰轰烈烈的广告战。可谓是广告无处不在，要想在这浩如烟海的商品世界里使企业立于不败之地，除了在设计广告的时候注意广告要新颖独特，简洁明快，通俗易懂以外，更需要注意文化这个因素，像阿拉伯国家就有个看法：“如果一种产品需要做广告，那么它一定是没人要的东西。”所以你不得不注意文化对广告的重要影响，就好象中国有句俗话，到什么山唱什么歌，换成这里就是到什么地方做什么广告，谁在这商业大环境中把文化和广告结合的最好，做得最得心应手，谁就能使自己的企业立于不败之地。 |