时间：2004-12-21

　　3月的上海，新天国际大厦，一份报告摆在新天国际葡萄酒业公司销售公司副总经理熊剑锋的面前。

　　这是一份关于新天玛纳斯干红在春节期间促销活动的总结报告，报告详细记录了新天酒业此次促销活动的成果：28元买一赠一——干红以14元的价格去卖，30天，105万箱。一个月的时间，一个单品的销售超百万元，即使考虑到春节的因素，新天的战果也大大出乎人们的意料。　　事实上，连新天人自己也没想到消费者会对价格如此敏感，但辉煌的战果无疑给新天人吃了一颗“定心丸”，新天决定按原定计划继续加大促销力度，而且要把活动长期搞下去。尽管新天坚决否认自己在打价格战，但这种长期促销行为无疑是在暗降价。

　　价格高不高？

　　尽管去年受到山(野)之风、标准之乱、“洋垃圾”事件以及通化假酒案等一系列因素的干扰，但葡萄酒行业发展速度似乎一点也没受到影响，有数据显示：2002年，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38%，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78%，净利润5.2亿元，比去年同期增长3.8%。但漂亮的数据不能掩饰本身的问题，除了老生常谈的法律、标准问题以外，长期以来消费能力的不足一直被认为是中国葡萄酒业的一大“瓶颈”。不少专业人士将矛头直指红酒业的价格体系，认为是居高不下的价格严重阻碍了中国葡萄酒业的发展壮大。

　　据了解，目前市场上大部分厂家的普通干红价格一直在30～40元／瓶徘徊，干白稍低，但价格也维持在25～30元／瓶之间，这种价位基本和国外发达国家的普通干酒价格水平相当。　　以法国为例，超市中2～3欧元5升装的量产酒随处可见，一般老百姓购买的佐餐酒也就是个2～5欧元一瓶。8～9欧元就有相当有品位的产品供选择。美国的情况也差不多，普通干酒在美国的价格约合人民币25元；中档干酒在美国的价格约合人民币25～58元，而在中国的价格则要是40～80元，甚至更高。这样看来中国的葡萄酒价格似乎并不是很高，但如果考虑到我们相对较低的收入水平和中外葡萄酒质量上确确实实存在的差距，我们的葡萄酒价格显然是“高高在上”。

　　由于价格居高不下，葡萄酒业的“暴利”之说这几年也一直在流传，其实葡萄酒行业是不是一个暴利行业并不重要，问题的关键在于，居高不下的价格严重阻碍了中国葡萄酒业的发展壮大———与啤酒业同时起步，目前年产量仅为30多万吨，人均消费不足0.3升，这是一个不争的事实。

　　该不该降价？

　　业内人士透露，在中国一瓶普通干红的生产成本约在10～12元之间，其成本价组成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋标签／胶帽／软木塞1元＋机器损耗／水电汽1元＋工人工资税收等其他约2元＝12元，如果规模扩大，成本有望被控制在10元以下。10元左右的生产成本，30元以上的价格，降价的支持者有足够的理由。反对者的声音听起来也不无道理。反对者认为葡萄酒厂并没有真正得到多少利益，差价的很大一部分都为经销商所获得，加上价值不菲的促销、广告、名目繁多的终端费用，葡萄酒厂商所剩无几。

　　营销成本过高是事实，但绝不是高价的理由。因为当价格降到一定程度时，需求会急剧扩大，这时一是生产上因规模效应，成本会下降。二是推广费用也会下降，此时产品的边际利润也许还会上升。事实上，由于消费量较小，导致产品价格居高不下而利润却少的可怜，恶性循环的结果使得葡萄酒无法真正走进普通消费者，而整体消费能力的不足又在制约着中国葡萄酒业的真正发展壮大。　　这个简单的道理企业不会不明白，之所以要维持高价，是因为很多企业不愿意也没有能力去率先降价。

　　新天第一个吃螃蟹

　　从营销学的角度来看，如果一个企业具有明显的成本优势或品牌优势，在有一个周密的战术计划的前提下，就可以在适当的时机发起价格攻势，最终达到扩大市场份额的目的。家电行业的格兰仕就是一个典型的成功案例。

　　成立于1998年的新天国际葡萄酒业公司，尽管在张曼玉和梁朝伟两位当红明星的助阵下赢得了不少消费者的青睐，但真正的名声大振是在去年的央视投标，4000多万元的投入，使其赢得了“老二”的位置。比起张裕、长城、王朝等老牌企业，新天的品牌并没有多大优势。但在成本上，新天的优势相当明显。

　　2002年5月，新天将年生产能力超过5000吨的西域酒业并入旗下，随后传出要收购楼兰酒业的计划，在业内引起了不小的震动。坊间的消息称，当时楼兰的一位老总在感慨之余还赋诗一首：吞西域、灭楼兰，敢教长城换新天。新天在规模上的强势可见一斑。

　　到去年底，下设3个分厂的新天酒业年产量超过5万吨，拥有15万亩———亚洲最大的葡萄种植园，而随着15万亩葡萄园的相继挂果，预计今将达到7万吨，强大的规模大大降低了其产品的生产成本。

　　新天的价格“试水”显然不是无的放矢。市场分析人士认为，价格战只是一种手段，新天的真正目的是要刺激需求，扩大整个行业的市场份额，果真如此，葡萄酒业恐怕要变“天”了。 　　葡萄酒业要变“天”？

　　自去年收购西域酒业以来，一直在媒体上频频出现的新天国际葡萄酒业销售公司副总经理熊剑锋曾在不同的场合不遗余力地向公众传达新天的理念：只有扛起“产业化”的大旗，把葡萄酒普及到消费者日常生活当中，从而做大整个蛋糕，中国葡萄酒业才有做大做强的可能。如果我们等待洋品牌来培养我们的市场，受害的将是我们自己。

　　由于我国葡萄酒消费者还比较少，葡萄酒厂商多倾向于给葡萄酒蒙上高贵浪漫的面纱，并保持较高的售价。其实这是一个误区。据了解，即使是在法国，葡萄酒也不是像我们所想象中的高高在上，让老百姓可望而不可及。法国葡萄酒文化也不是超越大众的，唯少数富人才享用得起的所谓贵族文化。

　　尽管目前中国葡萄酒的消费量不是很大，但价格的下降无疑会刺激消费者需求，葡萄酒作为一种健康饮品将为更多的消费者所接受，中国市场的前景无疑十分光明。面对产能相对过剩的洋品牌的大举进军，新天是想抢在洋酒商前面赢得我们的消费者，如果新天有能力把中国葡萄酒市场给培养起来，不光是消费者，国产葡萄酒厂商也将成为受益者，而在新天看来，自己的竞争对手是洋品牌，是中国消费者对葡萄酒的消费习惯。
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葡萄酒新贵叫嚷葡萄酒平民化

　 来源：南方都市报 丁秀洪　

 新天、印象等挟强势资本入市，欲变红酒为廉价家庭饮品　　“葡萄酒行业曾与啤酒处于一个起跑线上，但去年中国市场啤酒产销量达到２３００万吨，居世界第二，而葡萄酒产销量却仅有３０多万吨。葡萄酒和啤酒之所以有如今的两种境遇，实际上最关键的还是价格问题。”谈起中国葡萄酒业如今的现状，新疆新天葡萄酒业销售有限公司副总经理熊剑锋满腔的不平。

　　在日前举行的２００３年春季糖酒交易会上，新天与印象两家葡萄酒企业联手霸占了展馆最黄金的位置，并打出口号：“普及中国葡萄酒消费新生活运动的奠基者与发起者。”熊剑锋这样解释“新生活运动”的主旨：“撕掉葡萄酒高高在上的面纱，让每个人都买得起。”业内人士分析，在新军的强烈冲击下，葡萄酒业新一轮价格大战即将开演。

　　大资本催生葡萄酒新贵

　　尽管去年受到山（野）之风、标准之乱、“洋垃圾”事件以及通化假酒案等一系列因素的干扰，葡萄酒行业发展速度似乎一点也没受到影响。据中国酿酒工业协会提供的数据，２００２年我国葡萄酒消费量超过了４０万吨（含进口）。专家预测，到２００６年，亚洲特别是中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。

　　巨大的市场引来众多投资者，有关方面统计，我国目前葡萄酒企业数量已经超过了６００家，很多新进入者都有强大的资本后盾。其中，尤以去年分别夺得央视标王的云南印象酒业和夺得“老二”位置的新天特别引人注目。

　　１９９８年，原来主营业务为贸易的上市公司新天国际宣布投资４亿元人民币进军葡萄酒产业。短短四年多时间，新天国际葡萄酒业公司已拥有法国、意大利、芬兰的全套酿酒设备，具备６万吨的年生产能力和新疆１５万亩酿酒葡萄种植基地，成为亚洲拥有最大种植面积的酿酒企业。

　　２００２年底，印象酒业斥资８２５０万元成为央视广告招标中的黑马。印象作为葡萄酒业的小字辈之所以有这样的底气，一个重要原因就是华融肯拿出一个亿做其资金后盾。　　新进入者的庞大攻势也引起了“老三家”————长城、张裕、王朝的极大关注。张裕葡萄酒公司总经理周江红透露，张裕内部正在加快速度进行股权改造，而与法国最大的葡萄酒企业卡斯特葡萄酒公司在河北廊坊的合资企业已经投入生产，双方还有进一步在资本层面合作的意向。中国长城葡萄酒有限公司副总经理奚德智也透露，中粮集团正准备对旗下三个长城品牌进行整合，以迎击市场的挑战。

　　新势力：欲改游戏规则

　　“因为新天是新的，而游戏规则却是以前三大品牌制定的，在市场竞争中有一个学习的时间成本。”熊剑锋这样解释新天刚进入葡萄酒业时的低调。“三年来，我们一直处于学习的过程，如今我们对这些游戏规则已经了然于胸，改变游戏规则的策略也有了，我相信游戏规则的改变也就在最近一两年内。”

　　新天与印象在打破传统游戏规则上的第一步就是双方结盟。２００２年１２月１２日，新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。印象酒业覃文华总经理表示，新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。　　双方联盟后的第一招就是对产品形态进行改变，将葡萄酒包装由以往的木塞变成利乐装；而第二招就是价格战。显然，第二招的影响更有甚于第一招。支持双方选择价格战的重要案例就是新天玛纳斯干红在春节期间的促销活动。“２８元买一赠一”，干红３０天共卖出１０５万箱，一个单品的销售超百万元。熊剑锋称连自己也没想到消费者会对价格如此敏感，但辉煌的战果无疑给新天进一步展开价格竞争吃了一颗“定心丸”。

　　老三家：价格战是把双刃剑

　　传统的三大巨头都对价格战持保留态度。张裕葡萄酒公司总经理周洪江表示：“任何一个产品随着竞争的加剧，必然会引起价格变化，但其他行业的经验告诉我们：过度的价格战不利于行业成长。”但他同时表示，张裕已经做好了打价格战的准备。

　　长城葡萄酒有限公司副总经理奚德智也表示：“价格战是一把双刃剑，它在打击对手的时候同时也在刺伤企业自己。”因此他提醒竞争对手在使用价格屠刀之时一定要谨慎。“我们不怕价格战，也不怕洋酒的‘入侵’，只有那些要在中国建立优质原料基地的厂商才是我们最担心的。”王朝总经理高孝德这样讲。

　　■　观点　　让红酒“变成”牛奶

　　新疆新天葡萄酒业销售有限公司副总经理熊剑锋认为中国葡萄酒业一直存在几个误区：首先是葡萄酒的文化概念。长期以来，三大品牌在宣传中一直着意将葡萄酒塑造成一个非常高贵的产品，结果使这个产品离普通老百姓越来越远。“无论怎么强调文化，中国的葡萄酒都没有办法和法国相比，而将文化做到极致，等于是在帮法国品牌做贡献。”其次，很多人将葡萄酒销售增长缓慢的原因归结为口感问题，事实上，啤酒当初进入中国时很多人也不适应，但喝多了自然也就能接受了。最后是成本高企问题。中国葡萄酒企业一直不太注重基地的建设，当然葡萄酒产量就不可能提高，而不能规模化生产，成本自然难以降下来，自然也就难以进入寻常百姓家。

　　印象酒业的覃文华也与熊剑锋持相同的观点：“以前，红酒消费场所主要为宾馆、酒吧、餐厅等，人们习惯于在这些地方饮用红酒，印象就是要创造一种全新的红酒消费模式，或者叫做红酒运动————就是要让红酒进入家庭，成为和牛奶、咖啡一样的家庭日常饮用品。”