时间：2005-6-24

　　2004年，进口葡萄酒占到了中国葡萄酒市场总量的五分之一强；时至今日，进口烈性酒依然是夜场、礼品酒市场的主角……进口酒越来越深刻地影响着中国酒市场的结构。为此，《糖烟酒周刊》在国内媒体中首开进口酒专栏，向酒类厂商展示一个真实的进口酒市场。通过“洋酒中国行”栏目，我们希望能够实现双重价值：第一，给进口酒一个平台，实现与国内渠道商的深度沟通；第二，国内酒“以洋为鉴”，使经营思路与运作方式更加科学、理性。

　　这些年，随着关税下调等利好消息，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破。笔者观察，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40~50元/瓶，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒。迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升，去年广东口岸进口葡萄酒162万升，价值503万美元，分别比2003年增长36.5%和68.2%。业界曾流传“狼来了———威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如坐“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？

　　进口葡萄酒将呈现两条战线

　　进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。大多数进口酒价格仍然昂贵，部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。

　　中、高端战线。高价位进口葡萄酒由于价格因素，单瓶售价二三百元以上仍在多数，这决定了其消费对象是在金字塔尖上的那部分群体，因此很难在以中低消费为主的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100～150％以上，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。

　　低端战线。部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的主渠道。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然地走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒抗衡的主力。

　　可见，进口葡萄酒将会分化出中高端和低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。

　　中、高端葡萄酒战线如何进攻？

　　中、高端乏力，亟需有效战略。葡萄酒高端市场潜力是非常巨大的，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端消费阶层开始饮用葡萄酒。另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。正是因为这样一个消费大环境，长城、张裕、王朝等国产品牌也在高端市场取得了不错的成绩。

　　高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端进口葡萄酒份额逐渐扩大，进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于：首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒从品质上来看，整体优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重面子与尊贵地位；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌目前所无法打破的。

　　令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕·卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；内因在于，进口酒未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣地卖；大多数代理商的实力较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样有背后的财团支持，这些最终导致了进口葡萄酒营销简单而粗放的格局。因此，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源。

　　高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
　　由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化自身优势，做好三方面工作，第一，空中打击。进口葡萄酒应该引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念的壁垒，打造中国市场上的名牌；第二，地面进逼。在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和抢占强势卖场、酒店，逐渐扩大势力范围；第三，主动出击。要最大限度挖掘消费者的潜力，使用一些灵活和具有亲和力的营销方式如酒会、会员制等笼络消费者。
　　国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，而国产酒很难突破自身瓶颈的时候，进口品牌调理好元气，抢占高端市场就显得尤为重要了。
 
　　进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板
　　体验，强化认知。中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面、多层次去体验。葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感受葡萄酒，不知不觉中接受产品。
　　从购买心理的过程看，消费者要经历“知名———认知———美誉———忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到它的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是“冒险”。现在几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
　　品牌，凝固认知。可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。现在广东市场出现的澳红等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络构建预留了空间。

　　中低端葡萄酒战线如何进攻？

　　寻找国产葡萄酒的薄弱环节。由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择，最有空间、活力的将是中、低价位进口葡萄酒。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。因此，找到国产酒的薄弱环节，在区域市场寻找突破点是进口葡萄酒最直接的做法。在价格相同或相近的情况下，进口葡萄酒具有自己的优势。对于夜场和餐饮场所来说，进口酒几乎还是一片空白，虽然会遭遇高额进场费的问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

　　中低端策略特点。中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，进口酒这么做，可以达到立竿见影的效果。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

　　中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点

　　第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样化和相对垄断性（进场费），使得市场条块分隔，极其复杂。这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也是慎之又慎。

　　第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上既要科学更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。既要制度化，同时又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点进口酒应该向中国的白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。

　　第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化过程，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应的奖惩机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据笔者观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

　　编后：本文力求从大势上对进口酒的营销态势进行分析，具体操作将是一个极其复杂的过程，笔者之后将会从不同的角度进行阐述。从理论上讲，进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。从某种意义上说，进口酒最大的敌人是自己。（编辑/王克亮）