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人头马窘境

时间 : 2013-12-07 11:09 来源 : 华夏时报 作者 : 王先知

  随着限制“三公消费”的深入,一直野蛮生长的海外洋酒也风光不再。

  据外媒报道,日前,法国烈酒集团人头马君度(Rémy Cointreau)发出预警,由于欧洲经济的不确定性和中国销量的“急剧”减少,集团全年营业利润将至少下降20%,这一预警导致其股价在巴黎股市大跌8.3%。

  除了人头马君度之外,轩尼诗等其他洋酒巨头在华的销售情况如何?到底是什么原因导致一直快速增长的海外洋酒陷入低谷?

  人头马在华风光不再

  “人头马一开,好事自然来。”这句国人耳熟能详的广告语,对法国人头马公司拓展中国市场来说,具有里程碑意义。不过,随着中国政府反腐力度的不断强化,从手表制造商到昂贵手提包生产商,包括人头马在内的各家奢侈品集团的好日子到了尽头。

  据悉,该集团标志性产品人头马(Rémy Martin) 白兰地本财年前6个月的销售额,比2012年同期下降了10.4%,至3.272亿欧元。该集团表示,销售额下降,“反映了中国市场的不利形势。”

  对此,人头马君度首席执行官弗雷德里克·弗朗茨坦陈,“过去6个月,中国形势严峻,近期内也不会有太大好转。”

  创建于1991年人头马君度集团,是由两个家族公司合并而成:人头马集团和君度集团旗下拥有路易十三、人头马XO和人头马V.S.O.P等著名洋酒品牌。

  公开信息显示,第一批运往中国的人头马干邑要追溯到19世纪后半叶。不过,新中国成立后,人头马在中国市场基本绝迹。随着1978年改革开放后,中国再次打开国门,人头马集团开始以合资公司的方式进入中国。

  “在1989年以前,进入中国的洋酒品牌并不止人头马,其他洋酒品牌也都在以各种方式登陆内地。”有不愿署名的行业人士告诉本报记者,人头马凭借高昂的价格和“吉利”的广告口号,曾让先富起来的新贵心动不已,更成为炫耀性消费的首选,从而奠定了在中国洋酒市场的江湖地位。

  2006年的时候,为了进一步发展亚洲市场尤其是中国市场,人头马君度集团在上海注册成立了全外资的上海人头马贸易有限公司。

  然而,由于中国的反腐败政策,人头马在中国遭遇销量下滑窘境。

  “整个进口洋酒和葡萄酒市场,肯定都受到了影响。”葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠接受本报记者采访时认为,在中国“三公消费”受限,商务领域也不能幸免,现在很多公务员都不敢去娱乐场所和高档酒店消费了,这个销售管道基本都被堵死了,洋酒和进口葡萄酒的销售大幅下滑难免,这种形势短期内不会改变。

  反腐致洋酒集体“受伤”

  “洋酒今年的销量大不如以前了。”

  刚开口,杭州华商糖业烟酒有限公司的销售主管汪奇(化名)就向本报记者抱怨说,今年的生意不太好做,由于政府限制“三公消费”,中央政府要求公务接待一切从简,再加上国家对于酒驾的从严治理,这三个原因使得高端白酒和高端洋酒的销售都遇到了前所未有的困难。

  据本报记者了解,目前,洋酒的销售渠道已经非常多样化了,开始逐渐由从过去的家中自饮、高档酒店、高级会所等私密性的消费场所,转向酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主,并开始大力向大众餐饮渠道延伸。另外,餐饮和商超、专卖店等终端场所也占了一小部分份额。

  不过,据汪奇介绍,以前许多杭州的娱乐场所经常都有公务员的出入,而这类场所都是高端洋酒的主要消费场所,现在随着中央反腐力度的从严,他们都不敢去了,这对于高端洋酒销售的打击是巨大的。

  除了娱乐场所对高端洋酒的消费骤减之外,礼品市场的萎缩也是主要原因之一。汪奇告诉本报记者,以前很多人送礼会从他们那里购买洋酒,以路易十三为例,以前卖的很好,现在则基本卖不动了。

  据银河证券研报显示,我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1-8月,我国进口葡萄酒金额达到15.87亿美元,同比微增0.1%,比上年同期减少23.5个百分点。

  对此,法国某著名葡萄酒集团中国区负责人向本报记者坦陈,他们的中国代理商反馈来的信息显示,业绩增长缓慢了,过去几年,中国葡萄酒市场高速增长,这些中国代理商压了很多的货,从去年开始就开始消库存了,随着中国反腐力度的不断深化,限制“三公消费”越来越严格,不仅高端白酒受到影响,进口葡萄酒也不能独善其身。

  此外,王德惠则分析认为,他们不是不想降价,就是降价了也对销量影响不大,一旦降价不仅仅意味着利润的降低,同时也会损害品牌形象和地位,更重要的一点是即使他们降价,并不意味着就有人买,原先的“三公消费”市场和价格没关,而是行为本身是不被允许的。

  死扛不降价

  事实上,相比于人头马君度业绩的惨淡,其他洋酒的日子也不好过。

  据悉,全球第二大烈酒和葡萄酒生产商法国保乐力加(Pernod Ricard)在华的销售形势也不容乐观。不久前,保乐力加对外透露,受汇率波动的不利影响,截至9月30日三个月的销售额下降9%,至20.1亿欧元;剔除收购及汇率波动的影响,公司销售额下降1%。业绩下滑主要受到中国高端酒需求大幅减缓的拖累。

  对此情况,保乐力加警告称,公司在中国面临的问题会使今年利润低于去年,集团预计,2013-2014财政年度公司经常性利润将实现4%-5%的内部经营增长,上一财年该项目达到6%的增长。

  此外,有媒体报道称,轩尼诗和马爹利同人头马一样,10年来从蓬勃的中国市场获益,它们现在也在中国遭遇销售下滑,马爹利10月份曾宣布,其2013年第三季度的全球营业额下滑12%,全球排名第一的轩尼诗也承认其在中国的销售出现下滑。不过,轩尼诗中国却不愿正面回应此事。

  对于目前的困境,弗雷德里克·弗朗茨则表示,“人头马君度预期中国的状况不会构成长期的问题,公司将维持产品价格,我们的选择是,宁愿减少销量,也不能牺牲价格,因为这是我们产品质量的首要体现。”

  对于洋酒的下滑情况,汪奇透露,“高端洋酒今年相比去年下滑20%都不止,从我们单位的数据来看,洋酒的下滑数字应该是30%左右,高端白酒的情况则是整体销售下滑不大,但是单品价格下降却很大,目前基本都是在亏本销售,茅台基本不赚钱,五粮液和剑南春是亏本甩卖,库存太大,不卖不行。”

  据本报记者了解,由于销售遇困,茅台、五粮液等高端白酒开始降价,以杭州华商糖业烟酒有限公司为例,他们旗下的52度五粮液目前销售价格是600多元,53度飞天茅台是900多元,人头马的价格是1300多元一瓶,XO也是1300多元,皇家礼炮是1000多元,马爹利价格也是1300多元,但是现在基本卖不动了。

  对此,上述法国某著名葡萄酒集团中国区负责人坦陈,“如果因为销售遇困,代理商就引进开发中低端洋酒,这样无异于杀鸡取卵,属于短视行为,我们集团绝对不允许这样干,也在帮助代理商进行促销、去库存,一起共渡难关。”

 

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